鲁南快报12月2日讯,山鼎设计(300492.SZ)发布公告,公司全称将由“山鼎设计股份有限公司”变更为“华图山鼎设计股份有限公司”,吴正杲等三名华图系成员成为公司第三届董事会非独立董事候选人。早些时候,山鼎设计控股股东、实际控制人已经完成变更:公司原实际控制人车璐、袁歆,转让给华图投资的30%股份( 2496 万股)已完成过户登记手续。
这标志华图投资的母公司华图教育终于登陆创业板,A股继中公教育(002607)借壳亚夏汽车后之后,再次迎来新的教育龙头企业。
华图教育成立于2001年,在公务员考试培训热潮中成熟壮大,在教师、金融、医疗等职业教育培训中高歌猛进,目前是国内最大的职业教育培训机构之一。截止目前,华图教育已经在全国拥有超过1000家直营学习中心,年培训学员100万人以上, “公务员之路,从华图起步”这句广告语,在中国的大学校园里耳熟能详
圆梦A股 之后能否做强?
一直以来,受《教育法》、《民办教育促进法》等政策法规影响,教育培训企业融入国内资本市场磕磕绊绊,华图教育上市的历程就是一个坚持梦想并最终取得胜利的励志故事。
华图此前在国内上市也进行了三次相关的尝试, 2015年华图借壳新都酒店,由于新都酒店被暂停上市,所以没有继续推进;2012年华图借壳扬子新材,因为股东关于业绩承诺事项没有达成一致,所以放弃了;第三次是2018年华图申请在香港IPO,通过聆讯后,但因为香港市场整体不景气而没有发行。
虽然华图教育此前的上市之路较为艰辛,但在公司经营上,华图教育一直是行业的领跑者之一。“相比其他领域,在华图教育主营的公职考试培训市场,头部机构更容易建立起竞争壁垒:首先,公务员、事业单位、教师这类招录考试通常是一年一考或者是一年两考,学生参加培训的试错成本较大,所以考生不会轻易试错,对大品牌的认可度更高;第二、这类职业资格考试的考题全国基本一致,大机构更易实现教研的规模效应及培训产品的标准化;第三、因为考试时间明确,产品集中销售,客户相对集中,大机构对于营销的控制能力更强”,有教育培训行业专家分析。
从行业规律看,公务员考试经过近二十年的发展,招考形式和报考人数已经相对稳定。虽然2019年国家公务员考试招录收缩约四成、各省公务员考试招录规模也缩招约四分之一,公考行业出现了明显波动。但从刚刚结束的2020年国家公务员考试,招录人数同比增长66%至2.4万,过审人数 143.7万,平均竞争比为 60:1,国考竞争比回归往年正常水平,考生参培意愿或有回暖迹象。
虽然每年国家和各省招录人数会有一些波动,但整体范围不大。招录的对象主要为大学应届生、35岁以下有过一段工作经历的年轻人。每年国家公务员考试大概有100多万人报名参考,加上各省市的公务员招录考试,整体报名人数在450万人到500万人之间。
“公务员考试的参培率、客单价和市场集中度在不断提升,但远远没有达到市场容量的天花板。目前公务员考试的参培率在30%,相比考研、托福、出国培训等行业的额参培率还低很多”,有教育培训行业专家分析。
“此外,华图的优势在于拥有一批高素质的讲师队伍、成熟的职业教育教研体系和方法,并由此向教师、金融、医疗等职业培训的横向拓展。比如在2019年下半年教师资格考试的报名人数达到590万,这是一个超过公务员考试培训的市场”。
重教研OR重现金流:双寡头的杀手锏
早在华图教育登陆创业板之前,另一家职业教育巨大中公教育也通过借壳的方式登陆A股,市值已经超过1000亿人民币。华图与中公两家公司在A股形成一个较为成熟的教育培训板块,这荣耀背后对两家公司也意味着更多责任和担当。
借助上市公司背书及不断扩展的业务边界,中公教育似乎已经走到了华图教育的前面。
中公教育是一家非常注重现金流的公司,2019年前三季度销售商品提供劳务收入的现金达到83.3亿,现金流在2015-2019年的年复合增长率高达30%。
无论华图教育还是中公教育,主要班型均分为普通班和协议班。普通班按照预先制定的培训方案授课,协议班则根据学员通过不同阶段考试的情况退还一定比例的费用,如根据学员为通过相应考试的笔试或者面试,退还不同比例的费用。
协议班是中公教育良好现金流的主要来源,二次转化则是中公教育的杀手锏。二次转化是很多教育培训机构常用的招生转化模式,一般是在针对学员没有通过考试,机构需要给学员退还部分学费的协议班型上,通过延长退费周期,引导学员将本应退还的学费报名参加其他班型的形式。
“二次转化的确可以迅速提高机构的收款能力,降低获客成本,如果对于学费、通过率、成本进行精算建模,甚至可以做到类似金融产品只赚不赔的模式。但延期退费模式也会伤害机构的口碑和品牌,容易导致学员的投诉,也需要机构有很强的多项目运营能力”,有教育培训行业专家分析。
在教研上,中公教育采用了强调中央集权似的教研授课模式,通过标准化、流水线的老师培养形式,降低师资招聘标准,从而降低师资成本。根据中公教育2018年披露的数据显示,其硕士及以上学历的员工仅占14.76%。
“这是一个非常聪明的玩法,即使通过率低一点,但因为二次转化的存在,相当于之前的部分学员进行了第二次消费,仍然可以保证公司较高的盈利水平”。
华图教育更偏向一种重师资的运营模式。同中公教育半数老师是本科学历不同,华图教育要求新老师毕业于985、211学历,根据华图教育2018年6月披露的数据显示,华图教育的2990名教师中,88%拥有硕士以上学历。
华图教育为了留住高于行业平均水平的老师,给予老师更高的课酬水平。这种模式的好处在于高水平的师资能带来更高的学员考试通过率、更高的学员满意度,缺点是师资成本过高压缩了公司的利润水平,导致华图的市场投入和门店布点一直落后于中公教育。
从整体上看,华图教育是一家重师资和教研专家型机构,中公教育则是重现金流的运营型机构,远远领先其他竞争对手,成为双寡头的竞争格局。
企业核心竞争力是理念和人才,而理念是由人才创造出的,所以说到底教育企业的竞争是师资水平的竞争。入局A股的华图教育或许将放开手脚迅速开启对中公的反击。究竟是重师资与教研的华图更胜一筹还是重现金流运营的中公更有胜算,目前来看仍然是未知数。